Comunicação de curto prazo ou construir valor para o futuro?
Nem sempre o discurso das empresas diz tudo o que precisa ser dito.
Nos últimos meses, uma situação recorrente entre as empresas que nos procuram para ajudá-las na gestão de imagem corporativa e posicionamento tem atraído a minha atenção.
Por que alguns dos atributos relevantes que possuem não estão associados à imagem?
Certamente, esta é uma pergunta com várias respostas, mas analisando recentes casos que atendemos é possível identificar sinais, tendências ou padrões que contribuem para esse quadro.
O mais comum dos fatores que encontramos parece ser o menos óbvio: falta de comunicação destes atributos. Isso acontece quando a empresa redireciona a comunicação para responder a mudanças ou demandas no ambiente comercial, mercadológico ou até politicoeconômico. É um movimento em que o discurso da marca passa a valorizar “o que estamos fazendo agora”, e deixa em segundo plano o “como somos e fazemos”.
Outra situação comum é aquela em que o discurso da empresa não acompanha a evolução do seu setor ou categoria. À medida em que os mercados amadurecem e se consolidam, seguindo a trajetória natural de todos eles, muitos atributos que foram importantes no passado perdem força, passam a ser também explorados por outras companhias, tornam-se comuns e deixam de somar o valor esperado à imagem.
Quando este é o cenário, a imagem vai gradativamente sendo associada a atributos desgastados, que já não têm a mesma relevância nem força necessária para garantir vantagem e diferenciação. Novas características ganham importância e não são inseridas no repertório da marca.
Voltando ao princípio da história, também vale notar que em ambos os casos as distorções não são detectadas pela organização. Quando os problemas são apontados em uma avaliação de imagem, geralmente a reação é de surpresa.
As principais conclusões que devemos extrair são relacionadas ao equilíbrio na gestão de imagem e posicionamento, a importância de construir valor em dois horizontes – curto e longo prazo.
No curto prazo está o ambiente competitivo, o “aqui e agora” onde atributos tangíveis são importantes para superar concorrentes e contextos momentaneamente desfavoráveis ou difíceis.
Mas é no horizonte de longo prazo que marcas e empresas se tornam verdadeiramente fortes, construindo vínculos que sobrevivem ao tempo e são independentes de um contexto específico.
O discurso das organizações deve, sim, evoluir para acompanhar os movimentos do seu ambiente. Mas o trabalho de comunicação e imagem precisa ser conduzido para construir valor em mais de uma dimensão. No mercado, valor para superar concorrentes e gerar resultados operacionais. Na dimensão empresarial, valor para os acionistas e sustentabilidade do negócio, criando condições para que a marca seja e continue a ser reconhecida e respeitada por todos os seus públicos.
Marcio Ferreira
Marcio Ferreira
