Desconstruindo uma marca em 30 dias.
A Seleção Brasileira de Futebol, do técnico Dunga, caminha rapidamente para ser a campeã mundial da antipatia.
O Mundial de Futebol da África do Sul está apenas no início e já surgiram duas polêmicas paralelas, dessas que nunca ocuparam tanto espaço em mundiais anteriores.
Primeiro, a seleção francesa conseguiu transformar-se em um assunto verdadeiramente de Estado, envolvendo ministros e o próprio presidente Sarkozy. Depois, foi o técnico brasileiro que resolveu ir além do mau humor habitual e estrelou cenas de agressividade explícita, com direito a palavrões transmitidos para bilhões de pessoas em todo o mundo.
Evidentemente, França e Brasil não se resumem às suas seleções de futebol, mas eventos deste tipo acabam resvalando na imagem de um e de outro quando são acompanhados por uma mega audiência.
Particularmente no caso brasileiro, existem aspectos que justificam uma reflexão pela perspectiva da gestão de comunicação e relacionamento, que é o nosso objetivo aqui.
O futebol é uma instituição que representa, para o Brasil e os brasileiros, muito mais do que um esporte – é parte da nossa alma, do nosso DNA social, do nosso imaginário coletivo e individual.
Por tudo que representa, o futebol e sua expressão máxima – a Seleção Brasileira, sempre tiveram uma ligação íntima com a sociedade em um sentido plural, transpondo classes, raças, sexo, idade e despertando em todos os segmentos o sentimento de identificação e orgulho. Para o mundo, o futebol do País revela o espírito alegre e simpático do brasileiro - sempre foi um verdadeiro “produto de exportação” da imagem nacional.
Porém, os acontecimentos desta semana na África do Sul podem causar desgaste da instituição e, mais sério, distanciamento e perda de identidade entre a Seleção Brasileira e seu público.
Ao optar por treinamentos fechados, proibir fotos e autógrafos, limitar entrevistas, o treinador Dunga reduziu a exposição, restringiu o contato e interação entre “marca e cliente”. Quando, ainda dentro de campo, agrediu verbalmente o jogador adversário, produziu um ruído na percepção de simpatia e amabilidade associada ao brasileiro por cidadãos de diversas nacionalidades. Quando ofendeu um jornalista durante entrevista coletiva, criou um conflito com o mais importante canal de formação de opiniões no setor.
Embora sejam situações envolvendo um indivíduo, sua posição de liderança o torna porta-voz da instituição, “embaixador da marca”, alguém que expressa seus valores e princípios através de atitudes, discurso e comportamento público. Os líderes têm o papel de dar voz a empresas e instituições, mas devem utilizar seu espaço para construir a imagem desejada, com propósito e estratégia para disseminar os atributos importantes para a organização.
Como em qualquer empresa, cabe à direção definir as linhas que devem nortear a conduta pública de seus membros para proteger um ativo dos mais valiosos - a imagem, e evitar que os atributos que lhe foram agregados através de gerações sejam depreciados.
No caso da Seleção Brasileira, nada indica que sua liderança esteja comprometida com a imagem da instituição, o que pode trazer prejuízo maior do que aquele que já assistimos.
Como profissional de comunicação, brasileiro e sobretudo como amante do futebol, espero um Plano B para resgatar o que estamos perdendo muito mais nos microfones do que dentro de campo – a alegria, a simpatia, a espontaneidade e, de vez em quando, a educação.
