Comunicação Sustentável

A comunicação sustentável precisa ser coerente, e a comunicação empresarial deve ser sustentável.

Desde meados da década de 90 as empresas vêm enfrentando novos desafios relacionados à sua comunicação com a sociedade.

Mais ou menos durante o mesmo período, o conceito “sustentável” virou moda e ganhou mídia na onda da ecologia e depois da responsabilidade social, mas não é – e acreditamos que deva ser - aplicado ao universo da comunicação empresarial. Tomamos o termo emprestado para definir uma área sobre a qual pouco se tem refletido.

Longe de holofotes potentes, a comunicação de empresas e marcas tem assumido maior importância, impulsionada pela consciência de que elas podem ganhar valor ou perder relevância, de acordo com o que comunicam e como se expressam. Não se trata especificamente de comunicação publicitária, promocional, corporativa ou qualquer outra, e sim da soma de todas elas.

A dinâmica empresarial exige que as organizações utilizem diversos canais de comunicação e relacionamento, elas são percebidas através de todas as manifestações, pontos de contato e interação com o meio externo. Os públicos recebem informações de várias fontes, vivenciam experiências diretas com as marcas, estabelecem conexões, processam tudo isso e formam sua percepção sobre empresas a partir de todo esse conjunto de interações e estímulos.

Tudo bem, mas qual a relação com a sustentabilidade?

A questão é que nem sempre as mensagens enviadas através dos vários canais são alinhadas e coerentes entre si.

Para ser sustentável a comunicação deve enviar mensagens alinhadas em todas as formas de expressão e instrumentos que utiliza, precisa ser consistente e demonstrar compromisso com o que comunica através de sua atitude e prática empresarial.

Pensemos como funciona no universo de pessoas: se alguém envia sinais contraditórios ou tem um discurso diferente do que pratica, é provável que perca credibilidade, confiança e mesmo respeito de indivíduos com os quais se relaciona.

Organizações que comunicam atributos importantes mas que não são confirmados por suas atitudes ou discurso, que fazem promessas de benefício emocional ou racional não atendidas no momento de compra, ou de atendimento por um dos setores de relacionamento externo, ou ainda em um posicionamento público sobre uma questão de interesse social, produzem frustração de expectativas projetadas por si mesmas, sofrem desgaste de imagem muitas vezes com impacto em seu valor de mercado.

Sem muito esforço, cada um de nós pode listar 3 ou 4 empresas com este perfil. É possível que algumas acreditem que sua comunicação vá bem, mas pouco provável que não haja distorções.

Pelos mesmos motivos que levaram a responsabilidade sócio-ambiental a ocupar posição de destaque na agenda estratégica de companhias em todo o mundo - sua importância na construção da imagem e reputação, - a comunicação empresarial já caminha na mesma direção.

Cada vez mais é importante planejar a partir de uma plataforma mais abrangente que integre todo o sistema de comunicação e vá além dele, alinhando todos os pontos de contato que influenciam na formação da imagem.

Propaganda, exposição institucional de lideranças e porta vozes, programas de patrocínio, mídias digitais, intervenções em comunidades, relacionamento com investidores e outros canais devem trabalhar em conjunto para expressar as mensagens e valores que contribuam para dar vida à personalidade da organização.

Com públicos mais bem informados e mais críticos, a comunicação sustentável, coerente com a atitude empresarial, será uma das marcas de profissionais e organizações vencedoras na próxima década.