Imagem é (quase) tudo !

Susan Boyle: o antes e depois

Para ser “a escolha”, é preciso ir além da excelência técnica.

Quando Susan Boyle entrou no palco do Britain’s Got Talent, em abril, sua sorte começou a mudar contra todos os prognósticos e pré-conceitos por uma única razão: ela iria cantar sob qualquer condição, era parte do programa de calouros.

Mesmo demonstrando notável talento vocal a cada nova apresentação, sofreu o peso de olhares desconfiados e línguas mordazes por bom tempo. Susan Boyle enfrentou uma batalha muito mais difícil no campo da percepção e imagem do que na área musical, que é onde está o “seu produto”.

O mundo empresarial tem muitas histórias semelhantes, nas quais a imagem percebida não é compatível com a oferta. Os públicos formam seu conceito sobre uma organização a partir de diversos sinais que recebem, muitos deles independentes de uma experiência direta, como a compra ou uso de algo que a empresa comercialize.

Em outras palavras, significa que muitas empresas não têm chance de construir sua imagem a partir dos produtos e serviços que oferecem, da qualidade técnica ou benefícios tangíveis entregues ao público.

Para muitas, isso não se torna necessariamente um problema, porque sua agenda estratégica inclui o trabalho focado em outros atributos importantes para a imagem, além da excelência do produto ou serviço. É como no universo individual: muitas vezes não basta ser tecnicamente melhor, também é preciso usar a roupa adequada, ter unhas e cabelos em dia, estar em paz com o peso e manequim, etc.

Já empresas que concentram sua atenção quase que exclusivamente na competência técnica, podem enfrentar dificuldades. Excelentes marcas e produtos talvez não sejam escolhidos ou não recebam o reconhecimento desejado se não somarem a ela outros atributos, de natureza simbólica e emocional, que estabeleçam uma identidade com os públicos de interesse.

Os sinais são importantes e quase tudo ao redor da empresa comunica e envia sinais, a diferença está em planejá-los ou não.

Susan Boyle é um case de como os sinais vão além da experiência tangível para influenciar a formação de imagem e percepção. O “antes e depois” mostra um trabalho planejado para construir uma imagem capaz de sustentar sua qualidade enquanto cantora, ajustada às expectativas que a tornaram celebridade pela discrepância entre conteúdo e forma. Os primeiros resultados já estão aí: seu 1º CD começará a ser vendido em novembro, mas é o mais pedido na pré-venda aberta desde o início de setembro na Amazon.com. Será que o interesse seria o mesmo se ela continuasse a ser como “o antes”?

A recente história de Susan Boyle pode inspirar muitas organizações a planejar e cuidar de sua imagem.

Comunicação Sustentável

A comunicação sustentável precisa ser coerente, e a comunicação empresarial deve ser sustentável.

Desde meados da década de 90 as empresas vêm enfrentando novos desafios relacionados à sua comunicação com a sociedade.

Mais ou menos durante o mesmo período, o conceito “sustentável” virou moda e ganhou mídia na onda da ecologia e depois da responsabilidade social, mas não é – e acreditamos que deva ser - aplicado ao universo da comunicação empresarial. Tomamos o termo emprestado para definir uma área sobre a qual pouco se tem refletido.

Longe de holofotes potentes, a comunicação de empresas e marcas tem assumido maior importância, impulsionada pela consciência de que elas podem ganhar valor ou perder relevância, de acordo com o que comunicam e como se expressam. Não se trata especificamente de comunicação publicitária, promocional, corporativa ou qualquer outra, e sim da soma de todas elas.

A dinâmica empresarial exige que as organizações utilizem diversos canais de comunicação e relacionamento, elas são percebidas através de todas as manifestações, pontos de contato e interação com o meio externo. Os públicos recebem informações de várias fontes, vivenciam experiências diretas com as marcas, estabelecem conexões, processam tudo isso e formam sua percepção sobre empresas a partir de todo esse conjunto de interações e estímulos.

Tudo bem, mas qual a relação com a sustentabilidade?

A questão é que nem sempre as mensagens enviadas através dos vários canais são alinhadas e coerentes entre si.

Para ser sustentável a comunicação deve enviar mensagens alinhadas em todas as formas de expressão e instrumentos que utiliza, precisa ser consistente e demonstrar compromisso com o que comunica através de sua atitude e prática empresarial.

Pensemos como funciona no universo de pessoas: se alguém envia sinais contraditórios ou tem um discurso diferente do que pratica, é provável que perca credibilidade, confiança e mesmo respeito de indivíduos com os quais se relaciona.

Organizações que comunicam atributos importantes mas que não são confirmados por suas atitudes ou discurso, que fazem promessas de benefício emocional ou racional não atendidas no momento de compra, ou de atendimento por um dos setores de relacionamento externo, ou ainda em um posicionamento público sobre uma questão de interesse social, produzem frustração de expectativas projetadas por si mesmas, sofrem desgaste de imagem muitas vezes com impacto em seu valor de mercado.

Sem muito esforço, cada um de nós pode listar 3 ou 4 empresas com este perfil. É possível que algumas acreditem que sua comunicação vá bem, mas pouco provável que não haja distorções.

Pelos mesmos motivos que levaram a responsabilidade sócio-ambiental a ocupar posição de destaque na agenda estratégica de companhias em todo o mundo - sua importância na construção da imagem e reputação, - a comunicação empresarial já caminha na mesma direção.

Cada vez mais é importante planejar a partir de uma plataforma mais abrangente que integre todo o sistema de comunicação e vá além dele, alinhando todos os pontos de contato que influenciam na formação da imagem.

Propaganda, exposição institucional de lideranças e porta vozes, programas de patrocínio, mídias digitais, intervenções em comunidades, relacionamento com investidores e outros canais devem trabalhar em conjunto para expressar as mensagens e valores que contribuam para dar vida à personalidade da organização.

Com públicos mais bem informados e mais críticos, a comunicação sustentável, coerente com a atitude empresarial, será uma das marcas de profissionais e organizações vencedoras na próxima década.